Category Management: Prijs als onderscheidend vermogen
Waarom goedkoop niet goed genoeg hoeft te zijn
Erik van der Meijs, Consultant Retail Services
Toen ik studeerde waren er, volgens Phillip Kotler, nog maar 4 P’s in de marketing waaronder die van product en prijs. En marketing gaat ook om jezelf onderscheiden van je concurrentie. De recente ontwikkelingen in de retail, met het omvallen van Big Bazar en BCC, leren ons dat prijs dan niet altijd zaligmakend is om onderscheidend te zijn. Welke andere middelen zijn er dan?
Big Bazar heeft de afgelopen jaren geprobeerd Action te kopiëren met een breed assortiment aan goedkope producten. Vaak opgekochte partijen, waardoor een sterk wisselend assortiment ontstond. De consument wist daarmee niet zo goed wat hij bij Big Bazar kon verwachten. In tegenstelling tot Action, die ook goedkope restpartijen aanbiedt, maar dit doet als onderdeel van, of naast een vast assortiment van alledaagse benodigdheden. Action heeft daarmee een positie verworven waarbij de consument wél weet wat hij kan verwachten en daarbij ook nog eens vaak verrast wordt met iets extra’s.
Big Bazar heeft de afgelopen jaren geprobeerd Action te kopiëren met een breed assortiment aan goedkope producten. Vaak opgekochte partijen, waardoor een sterk wisselend assortiment ontstond. De consument wist daarmee niet zo goed wat hij bij Big Bazar kon verwachten. In tegenstelling tot Action, die ook goedkope restpartijen aanbiedt, maar dit doet als onderdeel van, of naast een vast assortiment van alledaagse benodigdheden. Action heeft daarmee een positie verworven waarbij de consument wél weet wat hij kan verwachten en daarbij ook nog eens vaak verrast wordt met iets extra’s.
BCC was een ‘every day low pricing’ formule. Geen aanbiedingen maar wel de laagste prijs garantie. Als Mediamarkt een ‘BTW-weg-ermee’ actie deed, kreeg je bij BCC de producten ook tegen deze lagere prijs. Ondertussen liepen er wel veel meneren en mevrouwen in de BCC winkel om de shoppers van advies te voorzien. BCC wilde zich namelijk onderscheiden op service. Onder andere met gratis installatie aan huis en de slogan “Don’t worry, buy happy”. En op de gevel van BCC prijken slogans als “Altijd een oplossing in huis” en “Voor nog meer keuze”. En in de winkel was er dan vaak nog iemand van een grote energiemaatschappij aanwezig om je een ‘objectief’ energievoorstel te doen. Maar waarin was BCC nou echt onderscheidend? Prijs, service, assortiment, beleving? Of was het een grijze muis die geen keuze maakte?
En wie is de volgende na Big Bazar en BCC. Is de letter B aan de beurt en is Blokker de volgende die in de problemen raakt. Ook een formule die onvoldoende onderscheidend is. Vraag een consument waarom hij naar de Hema gaat en hij of zij weet direct een aantal dingen op te noemen. Vraag een consument waarom hij kiest voor Coolblue en hij weet het; Alles voor een glimlach.
En wie is de volgende na Big Bazar en BCC. Is de letter B aan de beurt en is Blokker de volgende die in de problemen raakt. Ook een formule die onvoldoende onderscheidend is. Vraag een consument waarom hij naar de Hema gaat en hij of zij weet direct een aantal dingen op te noemen. Vraag een consument waarom hij kiest voor Coolblue en hij weet het; Alles voor een glimlach.
In projecten en gesprekken met klanten werken we daarom vaak met het Consumer Relevancy Framework. Een model waarin 7 aspecten benoemd worden die voor een consument belangrijk zijn om zijn keuze te maken. En waar consument staat kun je ook klant lezen. Want dit model is ook toepasbaar voor de B2B. Wanneer één of enkele van deze 7 aspecten niet op orde zijn haakt een klant al snel af. Maar alles net een voldoende is geen garantie voor succes. Het faillissement van BCC bewijst dit. Je moet als bedrijf keuzes maken. Waarin wil ik me nou echt onderscheiden van de rest. En omdat je niet in alles uit kunt blinken, dit is kostentechnisch en organisatorisch niet realiseerbaar, is het ideale plaatje dat je op één aspect dominant bent, op een ander aspect onderscheidend en de rest gewoon prima voor elkaar hebt. En zo is er in de markt ruimte voor bijvoorbeeld bloemisten die kiezen voor locatie en prijs en ook voor bloemisten die kiezen voor service en beleving.
Waarin ben jij als bedrijf dominant en onderscheidend naar je klanten? En zijn de andere aspecten op orde of valt daar ook nog wel iets te verbeteren. Of hoe zit dat precies bij die ene retailer die voor jou zo belangrijk is of waar je graag een positie wilt verwerven. Hoe kun je met jouw product en bedrijf een bijdrage leveren om de positionering van deze retailer te versterken?
Wil je hier eens over sparren, neem dan gerust contact met me op. Stuur een e-mail naar erikvandermeijs@royalfloraholland.com of bel +31 (0)6 22374450.
Wil je hier eens over sparren, neem dan gerust contact met me op. Stuur een e-mail naar erikvandermeijs@royalfloraholland.com of bel +31 (0)6 22374450.